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渠道协同:礼品企业探寻新模式蓝海

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摘要:渠道协同:礼品企业探寻新模式蓝海
礼品的最大特点是任何商品都可以被定义成为礼品。而且也只有当许多商品被定义为礼品时,商品才能够承载许多的文化、意义、内涵与价值,从而实现商品价值的提升。

这或许也是更多的厂家愿意在商品同质化极其严重的时候,通过定义使商品成为礼品来实现差异化的重要原因。那么这种由市场竞争引发,由厂家来创新、经销商设计的多种渠道,由不同类型的终端和人呈现的价值,以及客户使用和客户之间的流通,其中是否存在着某种可以复制的正确规律呢?

笔者将在本文中为各位呈现这种既若隐若现,又清晰分明的流通全过程,即每个厂家都需要在其中寻找到可复制的成功模式,却又未必能够看得清、抓得住的多渠道协同销售模式。

要实现多渠道协同,首先要注意“源”的问题,也就是产品的差异化定义和价值呈现;其次要注意渠道的规划,对于多渠道的统一执行模式,主要与客户进行一对一实战对接时候的进攻与防守;第三个方面是面向大客户采购时的一对多突破,通过集团采购的方式实现量的突破。

产品价值差异化

产品差异化和价值呈现,其本质是为产品能够区别竞争对手、能够卖更高的价格赋予一个极有说服力的理由。

下面来看第一个产品的差异化的实现过程,这个部分由企业的创意能力决定,但其决定者不是一个人,而是一个集合集体智慧的平台。、

优秀的产品都应该像经过标准切割有57个面(注:57个面是指钻石底端未经磨平,呈尖状;58个面是把钻石底端磨成平面,多出一个面)的钻石一样,每个面都很精彩,如果把产品的所有功能都比喻为一种卖点、价值、优点或优势,那么每个面都能够带给不同客户不同的价值,同时每个面都能对应满足某些客户的对应需求。

因此企业必须掌握对产品进行重新策划、应用和包装的能力,那么从策划的观念重新审视企业、产品、市场、客户、销售过程,重新塑造产品的差异化优势,就可以彻底摆脱同质化。

发现许多执行了产品差异化的甚至只有管理层、研发层和策划层知道,而向下传递的业务人员、经销商、大客户、工程客户和零售客户却不知道,或者知道的信息极为有限,这样任何一个环节的不连接或不恰当沟通或传承终止,就会影响到渠道终端的营销效果。

许多企业的销售大多数只是实现了从生产领域向流通领域的转移,在使流通领域的产品实现消费领域的销售方面就是在终端执行时面临的最大问题。

一对一实战攻守

一对一实战攻守的目标是通过一种安全而又有效的客户互动模式,快速地实现关系突破实现大量交易,或者进入大客户采购模式。

传统的销售过程中由于缺乏对销售人员的正确训练,导致丢失掉许多销售机会,每个人只为实现的销售沾沾自喜,而不为丢掉的销售机会忧虑。、

进攻与防守是销售过程中的基本元素,如果一个销售人员不能够掌握进攻与防守的基本原理并掌握相应的武器,他们与客户接触就是用客户做试验,为失败的结果找到借口,告诉产品因为各种原因无法销售,而不去找到真正的问题突破与解决之道,因此没有经过正确训练的销售人员是最大的成本。

在终端的销售过程中如果采用通常的销售方法,只能实现大约10%的客户成交率,而90%的客户却投向了的竞争对手,谁为这些客户负责的丢失负责?

现实销售过程中,懂得产品的人不懂销售,懂得销售的人却不懂产品,这就是执行过程中出现问题的重要原因。

没有经过充分准备与武装的销售人员直接被送上战场,没有掌握进攻与防守的必要武器,当面对武装到牙齿的强敌时,最终的结果必然是遭遇惨败。因此现在的市场要求销售人员全面掌握产品技术与销售技术,恰当地运用就能够在现有条件完全不变的情况下,实现业绩的突破。

一对一销售过程中有三个中心:专业销售人员;客户的需求和产品。优秀的销售人员都是以客户需求为中心,而普通的销售人员却都是以产品为中心。

销售人员是撮合的主体,他们需要以不变应万变,掌握攻守的进度及节奏,攻守关键在于发现和引导客户的需求,同时又能够以最佳的产品满足客户的需求。

清晰了原理,就能够摆脱急攻近利和盲目成交的心理,要知道销售的实现,归根结底不是因为你想卖,而是客户想买。

那么如何实现产品的差异化呢?给产品附加可以传播的文化就能够实现差异化,对于企业而言必须要做的一个功能就是全面开发产品卖点,使营销渠道中的每个传播环节都掌握产品的差异化技术,并一直传递下去,这是构筑企业品牌和文化影响力的基础关键点所在,差异化不仅仅限于产品本身,可以从更多的角度着手实现差异化。

千万要注意不局限在产品本身,产品本身是没有价值的,只有与对应的需求结合起来,才真正具体有价值,同时要注意不同类型客户选择产品的着眼点会有不同。

产品差异化的能力就是礼品品牌的核心竞争力!

一对多形成共识

多渠道协同营销

在前面对礼品企业从厂家到终端的差异化营销过程进行梳理,这其中的每个环节都需要人去执行,而从一对一到一对多沟通的过程需要不断优化和创新,这是在日益竞争激烈的礼品市场营销的突破口之一。

上面讲解是营销的基础,在现实中厂家和经销商会选择不同的渠道进行营销,其中本质的问题实际上是三个词:连接、互动与传播,其目的在于实现产品和各类型客户的快速对接。

现代复杂的商业竞争不再像中世纪单纯的武士决斗,更像现代的互动型电子游戏,新的规则、角色和场景不断出现,并被许多充分演绎,在竞争过程中充满了更多的变数和不确定因素,其中多层级传播障碍使营销执行力大打折扣。

企业需要在战略和终端同时把握好,如何更好地兼顾战略与终端是一门艺术,快速成长的企业拥有自己的“快速圈地模式”,这就是构建战略终端。

构建战略终端是一种全新的商业经营思维,强调从战略到终端的执行力,提供系统、策略、方法和手段,并且能够使企业以最低的成本开展,从一开始,就进入一个正确的持续进步和循环积累过程。

在实施的过程中,充分考虑商业实现的各个环节中的细节,使每个终端销售人员都在做营销中最重要的环节:传播,并以传播带动企业的盈利和持续盈利。

构建战略终端因此会成为未来商业中最具实施能力和竞争能力的策略方法论,这套方法适用于任何商业、企业、终端,甚至想成为品牌的个人。

构建战略终端的思想帮助企业掌握正确的实施方法,使企业的理念、思想、文化、价值观、品牌等,都在商业环境被正确地营造和体现。

构建战略终端是通过比竞争对手做更快、更好、更全面、更深入的创新工作来建立品牌价值。

商业模式的创新与技术创新的结合,甚至可以使企业重新定义所在领域的新含义,并且有机会成为所在行业的领袖,甚至获得主导所在的行业发展的机会。

销售过程中的沟通通常是由个体一对一接触开始的。一对一沟通的目的,是为了争取更多的一对多沟通机会;那么沟通双方都代表了背后的一个团体,他们的沟通效果决定了两个团体是否能够最终达成合作。

这部分也可以称为会议式营销,只要是面向两个或两个以上的客户销售,为使他们达成共识,都可以称之为会议式营销。

从一对一沟通引发一对多沟通的机会,是大客户销售实现的关键,但是发现绝大多数销售人员面对复杂的销售情况无从下手,因为他们在让更多的人同时形成共识的过程中无法有效把握,甚至不知道在会议中如何推进客户群体,如何巧妙地利用他们之间的内部关进行销售推进。

有效的会议式销售应该不是要教育客户,而是要促使客户思考;不是要给予答案,而是要说明问题;不是要提供服务,而是要显示可以提供的服务;不是要标榜能力,而是要展示你的风格与理念;不是让客户买东西,而是让他先获得所想要。

可以看到销售是一个过程,而不是一个结果。掌握一对一与一对多沟通的重点是不同的,用右图的对比来发现其中的重点,下面列举了一对多沟通的四个重点环节。

一对多沟通重点一:传播理念,呈现价值。

为较多的客户同时展现品牌理念,向客户提供必要的信息,是使客户内部形成共识的基础,从而更容易形成群体购买意向。

在会议中不但能当面澄清与会者的疑问,而且可借助视听器材,以增进与会者对信息的了解与兴趣。

一对多沟通重点二:收集信息,清晰目标。

在进行会议式销售的过程中,与与会者建立了良好的印象,之后的拜访与约见自然会非常容易。

一对多沟通重点三:解决问题,形成共识。

使客户领略品牌的专业能力,建立对你的产品的最佳印象。

听取客户的意见与想法,又可以提出具有建设性的解决方案,帮助客户解决存在的问题或提出议案。

与更多的人形成共识,使得在今后项目的深入跟踪过程中一帆风顺。

一对多沟通重点四:促成项目,约定目标。

为客户提供了一个专业而公平的选择平台,这个平台帮助客户更加有效和快捷地选择到适合自己的产品,同时也为品牌打造最佳定向销售平台。

注意环境氛围的营造感性认识,再使用理性的数据进行说服,借助专家进行肯定证明合作的必须性和及时性。

客户决策是一个群体,其内部关系就显得非常重要了,而这其中的关键在于主持会议营销的人员如何掌控局面,清晰会议现场的目标,同时把握住所有参与人员的心。

在整个过程中,最关键的点在于形成全体共识,拉拢支持方,让少数服从多数,从而推进整个项目的最终成交。

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